Laetitia Zinetti: «Por qué la transparencia tiene un coste en un concurso de agencias»

Hace dos años, el informe de ANA incorporó la transparencia en la agenda de la industria de medios y marketing, destacando el hecho de que algunas agencias generaron ingresos que no fueron transparentes para sus clientes. En la actualidad, los encargados de los presupuestos de marketing a menudo dejan en claro que desean una mayor transparencia sobre cómo se gasta cada euro y, lo que es más importante, el impacto que esto tiene en el rendimiento comercial.

Históricamente, el mercado oculto -incluidos los medios de inventario, AVB’s y los márgenes de beneficio de terceros- generaban importantes ingresos para las agencias. Esto ayudó a mantener y aumentar la facturación, mientras que al mismo tiempo la remuneración por los servicios era plana o decreciente. Los tiempos han cambiado y se han realizado mejoras: las agencias ahora se muestran dispuestas a operar de forma más transparente, lo que incluye ofrecer una transparencia total. Pero en realidad, sin el mercado oculto, las agencias necesitan compensar un agujero significativo en sus ingresos.

Ofrecer una mayor transparencia

La transparencia de hoy no es solo un grito de guerra. Se aborda desde perspectivas financieras, estratégicas y operativas. Además, ahora se presenta de forma rutinaria en los contratos entre anunciantes y agencias. Los datos recientes de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) muestran que el 90% de las compañías que revisan contratos buscan una mayor transparencia.

Las agencias de medios están trabajando arduamente, en asociación con sus clientes, para encontrar soluciones que aborden estas preocupaciones. La forma en que las agencias brindan transparencia es ahora un criterio crítico para la evaluación en el proceso de selección de agencias. Lo que todas las partes aprecian es que hay un coste para los anunciantes para abordar el problema.

Aprovechar al máximo el concurso

El Concurso de agencia de medios brinda la oportunidad perfecta para que los anunciantes reconsideren tanto el modelo que utilizan para remunerar a sus agencias como el nivel de remuneración para su nueva agencia, en caso de que decidan cambiar. Y los anunciantes que buscan que la estructura de la remuneración sea más transparente deben estar preparados para pagar de forma justa por los servicios y las personas que trabajan en sus negocios. Si no lo hacen, existe el riesgo de que las agencias busquen enfoques nuevos y creativos para reemplazar los ingresos perdidos.

Para obtener una remuneración justa y transparente de la agencia, los anunciantes necesitan que las agencias brinden claridad sobre lo que obtienen por sus fees y un desglose de los costes. En cuanto a agencias digitales, estas deben desglosar los costes derivados de la inversión en medios y los propios de gestión. Dentro de la inversión en medios debe haber una clara separación entre: coste de datos, de plataforma (tecnologías, etc.) y de gestión de estas. Creemos firmemente en que esta es el mejor camino, así como el más equitativo para impulsar la responsabilidad en el marketing digital.

Hasta hace poco, muchos anunciantes habían facultado a las agencias para gestionar contratos de terceros en su nombre. Pero los anunciantes están comenzando a tomar el control y comienzan a tener los contratos directamente con los proveedores de tecnología publicitaria, incluso cuando son las agencias quienes administran dichas tecnologías. Si los anunciantes continúan permitiendo a las agencias ejecutar contratos para ellos, deberían contar con costes imputables por estas gestiones.

Modelos de remuneración

La remuneración de la agencia generalmente incluye un elemento fijo, que cubre los costes de personal equivalentes a tiempo completo y los gastos generales de operación, y un elemento variable para cubrir el rendimiento y entregar margen y ganancias a la agencia. El elemento variable debe vincularse tanto con los objetivos de marketing como de negocio, de modo que las agencias puedan compartir el éxito de los anunciantes. Para garantizar que las agencias estén efectivamente motivadas y no busquen obtener ingresos de fuentes ocultas, estos objetivos deben ser mensurables, desafiantes y, sobre todo, realistas.

En los concursos a menudo se ve que las agencias seleccionan a su personal más brillante y mejor. Como los mejores talentos son tanto limitados como caros, los anunciantes necesitan claridad sobre quién trabajará en sus negocios y en qué proporción de su tiempo. Si el paquete de remuneración contratada no cubre adecuadamente su coste, los anunciantes no deben esperar que sigan trabajando en su negocio una vez que finalice el proceso de concurso.

Hacia una remuneración equitativa

Para que los anunciantes reciban un buen servicio de socios motivados, las agencias deben recibir una compensación justa por el trabajo que realizan. Del mismo modo, los anunciantes esperan que las agencias cumplan con las promesas y garantías hechas durante el proceso de concurso. Por estas dos razones, es vital que ambas partes definan claramente el valor que se entregará, incorporando el servicio y los costes. De esta forma, parte de la confianza que fue erosionada por el mercado oculto puede ser restaurada.

Obtener los niveles de remuneración correctos marca la pauta para el éxito a largo plazo y la sostenibilidad de una relación de anunciante-agencia nueva o renovada.