Facebook reconoce el impacto del refuerzo de privacidad de iOS en sus cuentas y en la medición de conversiones
Aún no hay fecha para la presentación de resultados del tercer trimestre de Facebook pero ya se presume que serán más relevantes de lo habitual. La red social ha reconocido mediante una publicación en su blog que el refuerzo de privacidad que Apple implementó en iOS recientemente (App Tracking Transparency) está afectando a su actividad y a la capacidad de medir conversiones de sus anuncios. En concreto, asume un 15% de disparidad entre la realidad y lo que ha sido capaz de atribuir hasta el momento, con variaciones amplias entre categorías y productos.
Esto último es un problema añadido en la medida en que algunos anunciantes puedan pensar que la publicidad en Facebook resulta menos efectiva de lo que es en realidad, de ahí que la plataforma haya tenido que generalizar la estimación de conversiones en iOS y ahora recomiende mirar con menos frecuencia los datos para diluir el efecto distorsionador. Además eso coincide con el aumento de precios que ha conllevado el vuelco de planificación al digital en el contexto del coronavirus, de forma que algunas de esas empresas pueden haber visto aumentar su gasto y decrecer su presunto retorno.
Todavía es incierto el impacto de estas circunstancias sobre la base de anunciantes de Facebook, compuesta por más de 10 millones de empresas, pero este aviso es poco frecuente y ofrece una llamada de atención a los inversores. La plataforma ya había alertado en el segundo trimestre de que en el siguiente se notarían los efectos del refuerzo de privacidad en iOS, que empezaron a funcionar en junio con la salida de la versión 14.5 de ese sistema operativo. El pasado 20 de septiembre se lanzó la versión 15, que consolida esas y otras medidas de privacidad extra que tienen influencia directa en la publicidad.
La red social cifra en un 15% la disparidad a la baja entre las conversiones que proporcionan sus anuncios en iOS y lo que está pudiendo medir.
Este escenario explica el esfuerzo que está realizando Facebook para desarrollar nuevas tecnologías de segmentación publicitaria que requieran el menor procesamiento de información personal posible. El doble impulso hacia la privacidad por parte de las plataformas móviles predominantes y los reguladores obliga a la red social a adaptarse para mantener su enorme capacidad de facturación. Las estimaciones sobre cuántas personas estarían dando permiso actualmente para que aplicaciones como esa puedan recoger datos en iPhone no alcanzan el 25%, en el mejor de los casos y de hecho se está desplazando planificación hacia Android.
La implementación de App Tracking Transparency ha supuesto un enfrentamiento entre Facebook y Apple en los últimos tiempos. La red social acusa al gigante tecnológico de dañar a los modelos de negocio basados en publicidad, especialmente los de pequeñas empresas, mientras que el fabricante de los iPhone alude al derecho de sus usuarios a no ser trazados sin consentimiento. Esta pelea tiene como trasfondo además la realidad de que privacidad y competencia están en tensión en casos como este.
