El estancamiento de los ingresos de los grandes holdings publicitarios se ceba con España

«2017 no fue un año bonito. Me siento avergonzado por no haber cumplido con las previsiones en los últimos tres trimestres». Las declaraciones de Martin Sorrell, CEO de WPP, en la presentación de los resultados anuales de la compañía que dirige resumen el estado de preocupación existente en los grandes conglomerados de publicidad, que están viendo como sus ingresos se estancaron el pasado ejercicio, después de encadenar una década de bonanza económica.

En efecto, los principales holdings publicitarios multinacionales (conocidos como los Big Six) han reportado crecimientos muy limitados en 2017, con porcentajes próximos al 0%. El que mejor comportamiento tuvo fue el grupo Omnicom, con un ascenso en términos orgánicos del 3%. Menor fue el crecimiento de Interpublic (+1,8%), de Publicis (+0,8%) y de Dentsu (+0,1%). Y arrojaron descensos en sus ingresos el grupo Havas (-0,8%) y WPP (-0,9%).

Especialmente negativa es la situación de este último grupo -WPP-, que es la compañía de comunicación más grande del mundo, con unos ingresos de 15.300 millones de libras.

Y parece que, en su caso, el estancamiento del negocio no tiene visos de prosperar a corto plazo, pues ya en enero ha visto como sus ingresos se han contraído ligeramente (-1,2%) y su estimación más pesimista para el ejercicio completo es que su crecimiento esté en el 0%. Proyección que desplomó el pasado jueves su cotización en Bolsa a niveles de 1999.

Según ha declarado Martin Sorrell en una conferencia ante inversores, la situación de crecimiento cero tanto en ingresos como en márgenes se debe a tres factores fundamentales: la disrupción tecnológica, el ahorro de presupuestos publicitarios de grandes anunciantes, que desconfían de sus inversiones en digital; y la actividad de fondos de capital privado.

También influyó la desintermediación que generan Facebook y Google o la mayor competencia que ejercen en la industria el desembarco de las consultoras, si bien Sorrell ha otorgado menos importancia a estas dos circunstancias.

Todo ello ha impactado -sobre todo- a las parte creativa del grupo; y menos a las agencias de medios, según ha reconocido el propio Sorrell.

WPP, grupo Havas y grupo Publicis han señalado a España como uno de los países donde más ha caído el negocio.

España, en concreto, ha sido uno de los países que más han sufrido en este entorno. Los tres grupos publicitarios más importantes en nuestro país –WPP, Havas y Publicis- han señalado a España como uno de los países donde la caída del negocio ha sido más acusada. Aunque ninguno de estos conglomerados ha ofrecido datos concretos del descenso en los ingresos.

Bajada del negocio de los grupos que controlan la publicidad en nuestro país que contrasta con el crecimiento -aunque leve- de la inversión publicitaria registrada en España en 2017, cifrada en un 2,3% por Infoadex. Si bien varias voces del sector consultadas por DIRCOMFIDENCIAL opinan que el crecimiento podría haber sido incluso mayor, pero no se conoce en detalle porque hay acciones que no se están midiendo correctamente, sobre todo en el apartado digital (branded content, influencers…).

Integración

Como fuere, ante esta situación de claro deterioro para los holdings a nivel mundial, Martin Sorrell, el publicista más influyente del mundo, lo tiene claro: «los grupos que más éxito tendrán serán aquellos que ofrezcan simplicidad y flexibilidad en sus estructuras para ofrecer soluciones eficientes y efectivas, y por lo tanto crecimiento, para sus clientes. Con esto en mente, ahora estamos acelerando la implementación de nuestra estrategia para el grupo «.

En efecto, WPP lleva varios meses remodelando su pesada estructura (tiene unos 200.000 empleados y más de 400 agencias). Ya ha fusionado Maxus con MEC, Burson-Marsteller con Cohn & Wolf,  Wunderman con Possible y ha acometido la unificación de marcas de Ogilvy.

Y también ha recortado el gasto neto en adquisición de agencias, partida que tradicionalmente ha sido muy potente. El año pasado la cifra fue de unos 30 millones de libras, lejos de los 605 millones de 2016.

Esta ruptura de silos entre agencias que antes se comportaban como departamentos estancos también ha sido puesto en marcha, por ejemplo, por los grupos Publicis, Havas y Omnicom.