Google paga a los medios y Facebook se planta: por qué las plataformas rompen su unidad de acción en Australia

Dos hitos separados por pocas horas fijaron el pasado 17 de febrero la posición contrapuesta de Google y Facebook frente al código de conducta que el Parlamento australiano estaba tramitando de cara a hacerles pagar a los medios. Por un lado, el gigante de las búsquedas cerró un acuerdo con News Corp por el que la compañía de Rupert Murdoch se garantizaba “pagos significativos”; por otro, la red social decretó un apagón informativo para esquivar la obligación de negociar con el sector.

Ese contraste se explica por diferentes circunstancias previas y marca distintas perspectivas para el futuro. Google acredita un historial de acciones enfocadas a encarrilar su relación con los editores a lo largo de los años, tanto mediante financiación de proyectos en el marco del programa Digital News Innovation o a través de ayudas directas como las entregadas a medios locales por el empeoramiento de su situación a causa del coronavirus. Y además ya ha cerrado acuerdos en Francia por licenciar contenidos en el marco de News Showcase y se dispone a hacerlo en España si desaparece el canon AEDE.

En el caso de Australia, Google se opuso durante meses al código de conducta y llegó a amenazar con deshabilitar las búsquedas en ese país, mientras experimentaba desindexando a medios. Pero recientemente anunció tratos con dos importantes grupos editoriales, como preámbulo del acuerdo clave con News Corp. La importancia de este último movimiento se entiende mejor sabiendo que ese conglomerado controla alrededor del 70% de la difusión de periódicos en Australia y su propietario mantiene buenas relaciones con el Partido Conservador, que es el que ha impulsado la normativa que obliga a pagar a los gigantes tecnológicos.

El papel de Murdoch es clave en esta situación, en la medida en que se le considera el principal impulsor de esa iniciativa y su predominio en ese mercado le convierte en el actor clave. Esto último fue precisamente reprochado por Facebook ante el Senado en una de las jornadas de debate sobre el código de conducta. La red social denunció entonces que Australia tiene un ecosistema mediático demasiado concentrado, precisamente en las manos de Murdoch, y apeló a que aquello resulta un problema mayor para los medios que el eventual pago por contenidos para sostenerlos.

La controvertida importancia de las noticias en Facebook

A lo largo de las últimas semanas la red social ha ido dejando claro que no tenía previsto atemperar su posición. Y al ejecutar la amenaza de impedir la difusión de contenidos informativos en Australia y de medios australianos en el resto del mundo, la red social demostraba por la vía de los hechos que efectivamente podía dejar de alojar el trabajo de medios y periodistas sin temer una repercusión seria en sus métricas clave o ingresos. Según había indicado previamente, la información suponía menos del 4% de lo que sus 25 millones de usuarios en ese país acababan viendo, con lo que esperaba que no la echaran de menos.

Ese dato contrasta con otros como el del Instituto Reuters, que en su último estudio apuntaba que el 39% de los australianos se informaba a través de Facebook sobre una penetración total del servicio del 71%. Aquí las diferencias estriban especialmente en cuánto supone el acceso deliberado para buscar noticias y cuánto es fruto de la exposición casual o pautada por el algoritmo.

Los cambios realizados en este último supusieron en 2016 una caída severa de tráfico para los medios, ya que priorizaba las publicaciones de contactos frente a las de páginas. A partir de ahí ha habido nuevos ajustes que ocasionalmente han perjudicado o beneficiado ligeramente a los editores sobre la base de que ya nunca tendrían los mismos resultados que antes de aquel año.

Para Facebook la relación con los medios ha sido tradicionalmente un rosario de desencuentros y de acercamientos más o menos interesados. Su política respecto a ellos ha carecido de la consistencia de la de Google, a pesar de que ha dispuestos fondos para financiarlos y ha activado una nueva pestaña de noticias para pagar por contenidos que puedan aparecer en ella.

En este último caso, igual que en el de News Showcase, algunas fuentes del sector consideran que en realidad la idea es separar los eventuales abonos a los editores de la actividad regular de esas plataformas respecto a la información. De esa forma Google y Facebook evitan perspectivas problemáticas como “pagar por enlazar” o la conclusión de que siempre debieron apoyar económicamente a esos medios a cambio de usar su trabajo.

¿Y ahora qué?

Al margen de esas cuestiones, la medida de la red social tiene consecuencias inciertas. Hay quien cree que al sacar la información de ahí se incentiva el acceso directo a los medios y prueba de ello sería que la aplicación móvil de la radiotelevisión pública australiana liderara las descargas en ese país poco después de que se anunciara el veto. Esa podría ser una externalidad positiva que a su vez podría verse anulada en parte por la ausencia de hábito al respecto por la costumbre de exposición pasiva de otros usuarios, así como el hecho de que la desinformación pueda operar de manera más eficaz sin ningún contrapeso.

Lo que sí se sabe es que el proceso por el que se ha hecho este bloqueo no ha sido especialmente refinado, ya que quedaron momentáneamente inaccesibles unas 250 páginas de Facebook de instituciones, administraciones públicas y otras ajenas a los medios. Estos perdieron en torno a un 13% del tráfico, según primeras estimaciones que hay que contextualizar con los 5.000 millones de clics que la red social afirma que envió en 2020 a todo el sector.

Esas cifras demuestran que Facebook no tiene competencia real en su segmento, con lo que la ausencia de contenidos informativos será compensada parcialmente con cambios de costumbres de los usuarios. Sin embargo Google sí afrontaba la posibilidad de que Microsoft aprovechara su eventual cierre de búsquedas para promover Bing en Australia, y ese podría ser otro de los motivos por los que finalmente se avino a acuerdos.

La postura divergente de los dos gigantes tecnológicos en Australia revela su papel desigual frente a los medios y las eventuales consecuencias de alterarlo.

Sin embargo está por ver cómo han influido esos tratos y la posible presión positiva de los medios beneficiados en el texto final del código de conducta. En el que ya se conocía tanto Google como Facebook planteaban tres resistencias esenciales: el pago por enlazar como realidad asumida; el sesgo percibido del sistema a favor de los medios con un arbitraje que les incentivaba a no llegar a un acuerdo para obtener mejores condiciones; y la obligatoriedad de comunicar cambios de algoritmo que pudieran afectar a los medios con 28 días de adelanto.

A la espera de conocer esos detalles y ver la evolución de la situación, Australia está proporcionando un entorno controlado de pruebas para que editores del resto del mundo observen el resultado de dinámicas regulatorias sobre las plataformas. Google tiene intereses más cercanos a los medios porque las búsquedas están más relacionadas con la información que la conversación general en Facebook, ahora más orientada a comunidades de intereses compartidos. Lo que está en juego es un nuevo equilibrio en las relaciones entre ambos sectores.