Pablo Alzugaray: ¿Un nuevo modelo de agencia?

Hace mucho tiempo que la profesión publicitaria trascendió a “hacer anuncios”, si es que alguna vez se limitó a ello. Nuestro trabajo consiste en ejercer influencia en lo que las personas sienten, piensan o hacen respecto a algo, sea una marca, un producto, una causa o un candidato electoral. E influir en las personas y en la sociedad que componen, exige cambiar, tanto y a tanta velocidad, como lo hacen éstas.

La publicidad simplemente no existiría si no hubiese evolucionado con la sociedad con la que interactúa. Y, por supuesto, las agencias, como uno de sus actores principales han hecho lo propio.

En enero de 2004 fundamos Shackleton y casi doce años después, la agencia se llama igual y estamos la mayoría de los que estábamos. Sin embargo, la agencia en la que entro cada mañana no se parece mucho a la de entonces.

La mayoría de los perfiles que hoy componen los equipos hace pocos años no existían. La forma de investigar es radicalmente diferente. La metodología y los procesos de trabajo tampoco son los mismos. Por supuesto, se mantiene inalterable la importancia de componentes como estrategia, creatividad o sensibilidad. Pero en mi opinión, cuestionarse si las agencias han cambiado o no, refleja una distancia considerable de la realidad de una agencia de este tiempo.

Por mencionar algunas de las transformaciones más significativas del sector, que han afectado a las agencias mencionaría las siguientes:

Muchos “anuncios” ya no tienen forma de anuncio. Una serie de televisión, un museo o una aplicación móvil son hoy algunas de las formas con que las marcas se relacionan con la gente. Todo parte de entender que casi todo lo que hacemos, incluyendo lo que no hacemos, dice algo de nosotros e influye en lo que la gente siente, piensa o hace respecto a nosotros.

Vida digital. La red ya no es “un medio”. Ni siquiera cabe ya en la denominación “medio de medios”. Tiene tantas capas y dimensiones como la vida misma. En muchos casos la red, en sus diferentes versiones, forma parte de dónde vivimos.

Todo el marketing se ha hecho “directo”. Los principios fundacionales de esta disciplina clásica: interacción, personalización y medición, son los que definen casi todo lo que hacemos hoy. Los grandes temas del marketing actual como “Big Data”, “Microsegmentación”, “Customer Experience” o “Personalización”… son la versión actualizada. Cierto es que ha evolucionado gracias a la tecnología de las áreas de trabajo tradicionales del Direct Marketing.

Mientras todo esto ocurre, permanece inalterable la condición humana y las personas seguimos siendo, afortunadamente, la misma mezcla de emoción, razón y contradicción. Y por eso, la creatividad y su capacidad para sorprender, emocionar, cautivar y movilizar, sigue siendo la herramienta fundamental en nuestro trabajo. Y en ese contexto, pienso que nunca ha sido tan importante el rol de la agencia.

Hace unos años, cuando una marca quería decir algo le bastaba con comprar espacios en TVE y allí encontraba a todo el mundo. Si además lo contaba con una buena idea necesitaba comprar menos espacio, porque en éstos, la notoriedad multiplica la eficacia. Hoy, como sabemos, además de tener la buena idea, que sigue sin ser obvio, ha de ser contada en múltiples lenguajes, entornos y canales. De hecho, ni siquiera basta con “contarla” sino que tiene que “provocar diálogo” en torno a ella y conseguir que la gente participe en esa conversación.

Como además no ha desaparecido, ni mucho menos, ninguno de los formatos tradicionales, el volumen y la complejidad del trabajo por hacer es enorme. Sin pretender hacer una lista extensiva podemos prever: spots, gráficas, exterior, radio, envíos MD, punto de venta, on line display, on line social, on line viral, Mobile, CRM, ORM, SEM, SEO, ASO, eventos, Ambient y la interconexión permanente de todo ello.

Así, el trabajo de la agencia no termina al tener la buena idea, sino que ha de ser capaz de declinarla y de saber transmitirla de cientos de maneras, aprovechando las oportunidades específicas que ofrece cada uno de estos lenguajes y entornos.