«Con GfK DAM hay un gap entre lo que la industria quiere y lo que esta dispuesta a pagar»

Pablo Arjona

Jesús Carrera es el nuevo presidente de IAB Spain, la influyente asociación que representa a la industria de la publicidad digital en España. Sustituye en el cargo a Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo Technologies/Next14, que ha estado al frente de la entidad los dos últimos años.

El nuevo presidente de IAB Spain es una de las figuras más destacadas de la industria y ponente habitual en los foros de expertos. Desde 2019 se desempeña como Chief Digital Officer (CDO) de Vocento, editora en la que aterrizó dos años antes procedente de Unidad Editorial.

Pocos días después de su nombramiento, concede una entrevista a DIRCOMFIDENCIAL para tratar los asuntos de actualidad de la publicidad digital.

¿Qué retos tiene para su mandato?

Es un poco pronto en este momento. La dirección de la asociación recae en la Junta y las decisiones son muy colegiadas. Estamos todavía en el inicio.

La asociación está en un muy buen momento. Mikel Lekaroz la ha dejado en uno de los mejores momentos de su historia. La nueva junta no va a ser muy disruptiva.

Hace bastante años que un directivo de medios no tomaba la presidencia de IAB ¿Va suponer un elemento diferencial de su presidencia?

Todos los miembros de la Junta estamos representando primero a una empresa y luego a un colectivo. Una de las características de la asociación -yo llevo más de seis años- es que la Junta está por y para la industria, representando diferentes puntos de vista.

El rol del presidente es más de dinamizador de los diferentes aspectos que hay en el ecosistema digital. El que esté alguien de un sector determinado no es para nada condicionante sobre la línea de trabajo. De hecho, estamos más condicionados a las tendencias de la industria.

Medición

¿Qué opina de la medición en España? ¿Está cumpliendo GfK con las necesidades de la industria?

Con GfK lo que estamos viendo es que entre lo que la industria quiere y lo que estamos dispuestos a pagar hay un gap del que somos conscientes. Ya nos pasó en el anterior concurso y en este último.

Es verdad que GfK no está cumpliendo con compromisos que estaban en el pliego. La Comisión de Seguimiento lo ha puesto encima de la mesa. La Comisión está teniendo paciencia por encontrar soluciones.

En el futuro, ojalá en los próximos concursos este aprendizaje lo llevemos a la realidad y seamos capaces de pedir condiciones más realistas.

Como ocurría antes con Comscore, el protagonismo sigue estando para los rankings mensuales de usuarios únicos ¿Es sano para la industria esta ‘guerra de audiencias’?

Lo hacemos mediático nosotros mismos, los medios. El que está arriba hace ruido y eso va rotando, como hemos visto en los últimos meses.

Desde el punto de vista de la IAB, tenemos claro que la herramienta del medidor oficial sirve para otras cosas. El ranking es una parte muy mediática pero no es su razón de ser. Es la herramienta que tienen los anunciantes y sus agencias para realizar planificaciones por afinidad en los targets.

Es verdad que el ranking en un área de Comunicación de una gran empresa que no tiene ese conocimiento técnico o en instituciones públicas que se tienen que apoyar en una herramienta tercera para hacer un corte en la inversión, pues sí puede estar afectando.

En la industria le damos importancia al ranking, pero en el día a día de la inversión publicitaria no es tan importante.

«En la industria le damos importancia al ranking (de GfK DAM), pero en el día a día de la inversión publicitaria no es tan importante».

Otro ranking que cada vez toma más relevancia mediática es el de suscriptores digitales. ¿Debe ser auditado por un tercero, como ocurre con las audiencias digitales?

Esto se está trabajando en la asociación de medios (AMI) para llegar a un consenso. No debería tener nada que ver con el mundo de la publicidad. Quizá tenga que ver más con un modelo de transparencia, pero las empresas cotizadas los datos que se ofrecen son fidedignos.

Otra de las cuestiones que más se comenta en la industria es la eliminación de las cookies de tercera parte. ¿Está preparada la industria en España? ¿Qué opina del movimiento de Telefónica, Orange y Vodafone?

Va a tener un impacto en el mundo de la publicidad. Hay que tener en cuenta también que el mundo de la publicidad ya son muchas otras cosas: los influencers, la CTV -donde las cookies no funcionan-… Sigue teniendo un impacto muy importante en medios tradicionales, pero la inversión se va cada vez más a otros lados.

España está tan bien o tan mal preparada como otros países respecto a las soluciones. Hay soluciones de identificación individual basados en emails o en teléfonos que son válidas pero con coberturas pequeñas.

Sobre la solución de las telcos, la idea es brillante y tienen una gran cobertura. Pero operacionar eso en el día a día no va a ser sencillo. Es el desafío que tienen.

Como industria tenemos un problema que es la fragmentación. Es la gran ventaja que tienen las plataformas. Entonces hay que tomar soluciones que sean comunes, como pasó con el TCF de IAB para el consentimiento.

Google está siendo investigado por acaparar toda la cadena de valor de la publicidad digital ¿Qué opinión tiene la IAB Spain sobre ello?

Nosotros como Asociación nunca emitimos opiniones ni criterios de valoración sobre un actor de la industria, sea o no socio, y menos sobre los reguladores.

En el pasado se han dado muchas situaciones dónde la Asociación ha tenido preocupaciones o inquietudes y lo que se ha hecho ha sido acudir directamente a los afectados para entenderlos y ver, como industria, cómo podemos ayudar.

La ANA ha publicado recientemente que los anunciantes malgastan un 23% por la programática ¿Cómo pueden las marcas eficientar su gasto?

El estudio es una muy buena iniciativa en mercados anglosajones para controlar el fraude en diferentes versiones y para ver la complejidad y la falta de transparencia en toda la cadena tecnológica.

En este caso, los anunciantes lo que dicen es cuidado porque en el mercado open programático o RTB es sencillo simular una página y atraer anuncios por medio de bots, que es una técnica de fraude.

Pero hay que contextualizar. El fraude sucede en mercados donde los precios son altos. Cuando esto lo trasladamos a España, prácticamente no existe porque a nadie le sale rentable hacer esta práctica fraudulenta.

Según el estudio de IAB , la publicidad digital creció un 10% en 2022 en España. Ya llevamos la mitad de 2023 ¿Qué expectativas maneja de cara al presente ejercicio?

El estudio de inversión es un trabajo muy exhaustivo. Trabajamos con una consultora externa. Hicimos un forecast en febrero, que daba una horquilla muy abierta de crecimiento de entre el 3% y el 8%. En septiembre haremos el forecast del año, porque a día de hoy no tenemos información.

A parte, creo que las Elecciones han sido un vector de cambio inesperado, con lo que en septiembre tendremos una foto mucho más clara de cómo viene el año.

Hemos visto despidos y estancamiento de ingresos en grandes plataformas como Meta, Twitter o Amazon ¿Han llegado a su madurez publicitaria estos gigantes y comienza su declive?

Ha sucedido una mezcla de cuestiones. Una es una ralentización de los ratios de crecimiento. Pero las realidades de cada una de las plataformas son diferentes. Hay un Amazon que sigue creciendo mucho, un Google que crece pero más ralentizado, Meta que crece por mercados y Twitter, con otra situación diferente.

Por un lado, está esa ralentización de los crecimientos, también por la competencia que es mayor; y por otro, son empresas que tienen una visibilidad sobre el impacto de la inteligencia artificial que no tenemos el resto del ecosistema empresarial. Todo esto unido a que se ha abierto una ventana de reorganizar sus estructuras que reputacionalmente no ha estado tan mal visto.

En definitiva, no creo que tengan un problema en el negocio ni de lejos.

Retail media, audio digital, tv conectada…

Cada vez se habla más del retail media ¿Qué futuro le ve?

Es una tendencia global. Nos llegan determinadas tendencias que tenemos que aprovecharlas.

Retail Media es una realidad, pero también tengo dudas. Es un fenómeno en Estados Unidos, donde hay grandísimos retailers, como Amazon o Walmart. En España, aparte de Amazon, nos pueden salir otras dos grandes marcas de retailers. En proyectos que tienen que ver tanto con la data, tengo dudas sobre cómo ponerlo en marcha en mercados pequeños y fragmentados como España. No tenemos 20 operadores como para crear una infraestructura de data que justifique el retorno de la inversión.

¿Y el audio digital? ¿Podrá ser un actor relevante en términos de inversión de los anunciantes?

La información que tengo es que el audio ya es una realidad. Este va a ser el primer año en el que veamos un crecimiento relativamente más importante en el audio.

Ahora bien, vuelve a suceder lo que decía antes. Es un mundo muy fragmentado, donde hay muchas plataformas. La tecnología todavía no está 100% ajustada para que pueda haber una compra transversal por parte de los anunciantes. Eso llegará, se está desarrollando, está creciendo y cuando llegue a ese punto, explotará.

¿La televisión está migrando al CPM como modelo de pricing ¿Cree que se generalizará este paso iniciado por Atresmedia?

Atresmedia ha sido valiente. A los anunciantes les puede gustar desde el punto de vista de poder comparar rentabilidades. Pero si no es un cambio generalizado, esa comparativa que es buena con digital, no lo sería con otros soportes. Habrá que ver cómo la acepta la industria.

Lo que también estamos viendo es que en el modelo de televisión conectada se está estandarizando el modelo de CPM por segundo. Este es el modelo al que va la industria para comprar audiencias de una manera programática. Esto ya se está empezando a hacer en mercados más evolucionados, por lo que también nos va a llegar a nosotros, que todavía estamos en un modelo de venta directa muy relevante.

«Lo que también estamos viendo es que en el modelo de televisión conectada se está estandarizando el modelo de CPM por segundo».

Nuevos actores como Netflix o Disney+ se están internando en la publicidad cuando antes renegaban de ello ¿Es un espaldarazo a la eficacia de invertir en publicidad?

Sí. Es un espaldarazo a la publicidad respecto a que el consumidor sea capaz de aceptar una experiencia razonable de pago y publicidad; y que la propia publicidad no se perciba como algo malo.

La equivocación puede haber sido utilizar esta estrategia de posicionamiento. Los grandes medios de siempre tenían un modelo de publicidad y han ido a uno de suscripción, pero siempre pensando en que fuera híbrido. Ellos están en el camino inverso.

¿Cómo es la relación de las grandes tecnológicas con IAB Spain?

Son activos con las iniciativas de la Asociación. IAB se ha ganado un prestigio a lo largo de su historia y es una organización internacional que está en todos los países.