¿Quién está ganando la guerra del streaming? Depende de la métrica que mires

Los primeros datos de este año muestran una clara deceleración respecto a la gran cantidad de usuarios que se suscribieron a servicios de streaming durante 2020, en el contexto de lo peor de la pandemia. Eso ofrece una buena ocasión para evaluar los datos disponibles y especular en base a ellos sobre quién está mejor colocado para vencer en la guerra de desgaste que supone la gran inversión necesaria en estos soportes. Ninguna variable es definitiva por sí misma, de ahí que el ganador eventual sea diferente en función de la que se tome como referencia.

Número de usuarios: Netflix

La primera cifra a la que se apela de forma natural para determinar el éxito de un servicio cualquiera es la de su base de clientes. En lo relativo al streaming, los casi 208 millones de suscriptores declarados sobre el primer trimestre mantienen a Netflix como líder tradicional del sector. El año del coronavirus incrementó esa base en 37 millones, especialmente gracias al récord de 15,77 millones logrados en el primer trimestre con el primer impacto de la enfermedad. Aquí el nivel de despliegue es determinante, ya que por ejemplo HBO Max solo opera en EEUU de momento.

Netflix entró con varias ventajas en este ciclo de crecimiento: ya era una marca asentada a nivel global, con contenidos que irrumpen con frecuencia en la conversación en redes sociales y campañas de marketing llamativas; tiene la tasa de cancelaciones más baja del sector, en torno a un 2,5%, lo que le permite consolidar casi todos los usuarios que atrae, sin echar mano de suscripciones anuales que supongan descuentos sobre el total mensual; mantiene una elevada inversión en producción que le permite un nivel de estrenos no igualado por sus rivales, lo que multiplica los eventuales ganchos para nuevos usuarios.

Incremento de usuarios: Disney+

Otra posible perspectiva del éxito la ofrece el ritmo de llegada de nuevos clientes a una plataforma. Y en ese baremo el caso de Disney+ es el más llamativo. En menos de año y medio ha superado los 100 millones de usuarios y en vista de esa cadencia ha triplicado el rango inicial sobre el que espera moverse en 2024, de 60-90 millones a 230-260. Su concurso ha sido crucial para que Disney pudiera afrontar una etapa en la que sus parques han permanecido cerrados, los cruceros no han podido operar o las películas no han podido estrenarse en muchos cines.

La irrupción ha venido de la mano de una estrategia de series exitosas sobre los universos de Marvel y Star Wars que apuntalan el interés sobre el catálogo clásico de Disney y contenidos de la adquirida Fox. Pero también a través de Hotstar, la marca con la que opera en India e Indonesia, cuyo coste es sensiblemente menor y ha hundido el ingreso medio por usuario del servicio en los últimos meses. Esa circunstancia introduce dudas sobre la salud del crecimiento de la plataforma.

Ingreso medio por usuario: Netflix

Una reciente subida de precios en EEUU y Canadá ha impulsado en casi un dólar lo que genera por cada uno de sus clientes en esa zona, hasta los 14,25 dólares. Eso la coloca muy por encima de Disney+ y también mejora la cifra de HBO Max, que la mantiene elevada en comparación porque hasta la fecha solo ha operado en esa zona, la más rentable para todos esos servicios.

La variedad de métricas posibles en torno al mundo del streaming hace que no sea sencillo determinar quién tiene mayores posibilidades de ganar la guerra abierta.

Una clave importante a la hora de interpretar este dato es observar su evolución. Si mejora a lo largo del tiempo significa que la compañía ha encontrado márgenes de subida de precios soportables para los clientes a la hora de correlacionar valor percibido y precio abonado, que es algo que ha sucedido con Netflix. Si va a la baja, significa que un crecimiento importante del número de clientes se está dando en regiones donde el precio es muy bajo, como viene sucediendo en los últimos meses con Disney+.

Con publicidad o sin ella

Los tres servicios mencionados operan sin anuncios y basan sus ingresos exclusivamente en las suscripciones, aunque eso va a cambiar en breve en el caso de HBO. Esa plataforma lanzará en junio una versión con publicidad, en un doble esquema que la emparenta con Discovery, con la que coincidirá en la nueva empresa que se configurará con las propiedades de ese grupo y las de WarnerMedia. Otras compañías como NBCUniversal o Paramount entraron desde el principio a competir bajo el esquema de precios más bajos por la inclusión de anuncios, y

Esa doble fuente de ingresos complica la evaluación de los resultados, así como la estimación de la rentabilidad de cada usuario. Todo ello en un contexto de búsqueda de equilibrio entre precio asumible y experiencia razonable para usuarios y anunciantes. Por ejemplo, WarnerMedia anunció que HBO Max mantendría el mismo margen de beneficio con los usuarios de su nueva modalidad con publicidad respecto a la tradicional sin ellos.

Tampoco resulta fácil comparar los fundamentales económicos, ya que cada compañía los refleja de una manera diferente en sus cuentas, a menudo sin desagregar y en unidades de negocio más grandes. Eso es lo que sucede con Amazon o con Apple, por ejemplo.

Por último, todas esas empresas compiten con rivales locales, como es el caso de Filmin y Flixolé en España. Por lo general no ofrecen cifras por países, sino que se ciñen a regiones del mundo. Así que esas circunstancias dificultan la posibilidad de indicar que una u otra plataforma es la eventual ganadora global o local de la guerra del streaming, a falta de ver lo que sucede este año. Las previsiones de algunos analistas apuntan a un primer semestre flojo para todas, debido a la falta de estrenos por los rodajes interrumpidos en 2020, y un repunte importante en en la segunda parte del año.