
Los grandes grupos publicitarios afrontan su peor año en una década
La crisis económica iniciada en 2007 golpeó duramente a gran parte de la cadena de valor publicitaria. Muchos medios de comunicación dejaron de existir, al tiempo que los anunciantes -los que no desaparecieron- recortaban sus presupuestos publicitarios o, directamente, los eliminaban. Todo ello con la consecuente sangría de empleo, que todavía no se ha recuperado, sobre todo en España.
Sin embargo, los grandes holdings publicitarios lograron sobrevivir más bien que mal a esta crisis. Continuaron creciendo, repartiendo dividendos y generando empleo. De hecho, mientras que en otras industrias una de las maneras de afrontar la crisis fue la de acometer fusiones (véase los bancos), en el caso de la publicidad actualmente siguen en pie de forma independiente todos y cada uno de los conocidos como ‘Big Six’ (WPP, Publicis, Omnicom, IPG, Dentsu y Havas).
Pero todo apunta a que el ocaso para estos enormes conglomerados empresariales parece que va a llegar próximamente, justo 10 años después del estallido de la crisis económica mundial.
Ayer se conoció que WPP ha revisado a la baja por segunda vez consecutiva este año sus resultados económicos para el presente ejercicio. Si al arrancar 2017 estimaba que iba a crecer en torno a un 3%, ahora la proyección es que estará entre un 0% y un 1%. De confirmarse estas estimaciones, sería su peor año en una década. Este anuncio hizo que su cotización se desplomara un 12% ayer, la mayor caída en 17 años.
Los motivos de estas estimaciones tan pesimistas se encuentran -fundamentalmente- en la reducción de los presupuestos publicitarios de gigantes empresariales como Procter & Gamble y Unilever, que son, además, los mayores anunciantes del mundo. Grandes corporaciones que se cuestionan la eficacia de sus inversiones publicitarias, sobre todo en el ámbito digital. Y parece que esta tendencia podría mantenerse durante varios años.
Relacionado con ello, han surgido grandes escándalos últimamente que etiquetan la relación entre agencias y anunciantes de poco transparente. Así lo han certificado las asociaciones de anunciantes de Estados Unidos y de España, entre otros organismos. El resultado inmediato es la reducción de proveedores publicitarios, la revisión de contratos que unen a agencias y anunciantes o un mayor control de la inversión publicitaria, incluso asumiendo internamente en muchos casos la gestión de la compra de medios.
También influye la creciente competencia de las consultoras -sobre todo Deloitte y Accenture-, cada vez más interesadas en el negocio publicitario. Sector que conocen muy bien, pues son, a su vez, las auditoras de los grandes holdings.
Tampoco ayuda la situación de concentración de la publicidad digital, básicamente en manos de Google y Facebook (ambas compañías serán los dos principales acaparadores de anuncios de WPP este año, por delante de medios tradicionales). Y cada vez más cerca se vislumbra la amenaza de que Amazon se añada a esta posición de dominio.
Todo ello ha provocado ya la reacción de estos grandes grupos publicitarios. Lo que han hecho hasta ahora es fusionar sus mastodónticas estructuras internas, reducir sus honorarios, ampliar los plazos de pago (algo que ya se comienza a ver en sus balances) u ofrecer descuentos por adelantado a sus clientes para retenerlos.
Pero estas medidas no parecen ser suficientes. De hecho, Martin Sorrell, CEO de WPP, dijo ayer que empresas como la suya están en peligro.
El recorte de los presupuestos publicitarios, los escándalos de transparencia y la mayor competencia lastran los resultados del los holdings.
No en vano, ayer WPP reportó un descenso de los ingresos netos del 0,2% en el segundo trimestre y augura para el resto del año una caída del negocio en todas las regiones -sobre todo, Norteamérica, su primer mercado; y Europa continental, el tercero-. También acusará una menor actividad en todas sus líneas de negocio, principalmente en la publicidad (aporta la mitad de los ingresos) y el análisis de datos.
La situación es similar en otros holdings publicitarios. Omnicom bajó un 2,4% sus ingresos en el segundo trimestre y un 0,1% en la primera mitad del año. Del mismo modo, la situación en Norteamérica también lastró sus resultados, con un descenso interanual del 6% en el segundo trimestre.
También reportó descensos en su crecimiento orgánico el grupo francés Publicis (-0,2%), con una facturación total de 4.843 millones de euros en el primer semestre. En este caso, el gran ajuste de esta compañía se produjo el año pasado (perdió 527 millones de euros), y para este ejercicio las previsiones son algo más optimistas que en sus competidores.
El grupo Interpublic (IPG), por su parte, se anotó entre enero y junio una bajada del 0,6% en sus ingresos, que fueron de 3.638 millones de dólares.
Al igual que WPP, el grupo japonés Dentsu también ha revisado a la baja sus estimaciones de negocio y la caída augurada para el ejercicio completo de este año alcanzará el 4,6%.
A falta de conocerse los resultados semestrales de Havas, este grupo francés creció en el primer trimestre solo un 0,1%, aunque para el año 2017 espera mejorar entre un 2% y 3%.